新展馆建设三思而后行—专家指出四大误区
    
 
    近段时期，全国许多地方大兴土木，展览馆建设风头更劲。不管是浙江农展馆已传竣工捷报，还是哈尔滨国际会展体育中心正式投入使用；不论是成都国际会展中心的扩建在继，还是苏州国际博览中心的摩拳擦掌，总的看来，“非典”过后，我国展馆建设似乎又呈现出一个高峰状态。
    
    其实，就在“非典”肆虐的日子里，中国展览馆协会利用会展业以“绝收”为代价换来的“闲暇时光”，对全国的展览馆做了一项调查，除了了解各展览馆受非典影响的情况外，还对全国的展览场馆数量和面积重新进行统计。
    
    统计显示，目前全国展览场馆158个。全国展览馆的室内展览总面积为322万平方米，室外展览总面积2217743平方米。
    其中，全国三大办展城市———北京、上海、广州的情况是：北京地区有展览场馆12个，室内展览面积234400平方米，室外展览面积148800平方米；上海地区有展览馆10个，室内展览面积189596平方米，室外展览面积64000平方米；广东地区有展览馆21个，室内展览面积830305平方米，室外展览面积820853平方米。
    据中国展览馆协会秘书长王云民介绍，这项调查统计不敢说是最权威，但还是比较细、比较新的。而且此次调查的展馆不含1000平方米以下和长期陈列用馆。
    中国展览馆协会理事长梁文表示：目前我国的室内展览面积已经超过了办展面积比我们大得多的德国。近几年，我国各地方展览馆的建设的确很热，几乎每个省会城市和其他大中城市都在新建、扩建、改造展览馆，规模很大，速度也很快。
    俗话说，萝卜切快了不洗泥，大规模、快速度的展馆建设尚存很多问题。在记者采访中，梁文理事长坦言目前我国展览馆建设中的四大误区。
    
    建好展馆就能挣钱？———莫忘展馆公益性特征 
    
    目前，许多地方认为建设展览馆就能振兴地方会展经济。但看看眼下全国20多个新建展览馆的实际运做情况，几乎无一赢利。
    为什么会产生这样的局面？梁文认为，展览馆赢利的关键是增加场地的使用率以及提高单位面积的出租金额。这不是随着展览馆建设的完成而能够自然实现的，而是需要展馆经营者不断地完善配套功能和设施、提高服务的质量和水平。
    梁文同时指出，以为展馆不赢利就是展馆建设项目失败的认识不客观。展览馆是一个公益性的建设项目。因此，衡量一个展览中心建设得成功与否，并不仅以它本身是否赢利为标准，而是要充分考虑它的公益效果，要以综合指标来衡量。 　　
    
    建好展馆就有展会？———倾听Market呼唤
    
    梁文说，在去年的“中国国际会展论坛”上，一位国外展览专家对中国展览业直呼三声：“Market！Market！Market！（市场、市场还是市场）”只有先形成了展览市场，才要不断地完善展览的设施与功能，是展览市场创造展馆，而不是展览馆创造展览市场。
    现在，业内认同北京、上海、广州三大会展中心，也有不同意见称还要包括以大连或长春为中心的东北区，包括西安为中心的西北区等。包括重庆或成都为中心的西南区。不管怎么说，大家能公认这样几大展览中心，说明他们的市场发育比较成熟，其建设大型展览中心要求也就更强烈。梁文认为合理的展览馆布局，应该按照展览市场的发育程度来确立。
    针对目前各地展馆建设存在的区域合理性和全国范围内的不合理性的矛盾，梁文用“路灯原理”指出了其中症结所在：一条街上的路灯只要达到一定密度就能起到照明作用，增加一盏就是浪费资源。但非有人以为我要自己拥有一个，别人不能用，给这种公共产品人为地赋予了排他性。
    许多地方在建设展馆时，把展馆看作一个自有产品，不考虑地域的布局情况，而一味要自己建展览馆，一方面导致重复建设的问题，形成资源的浪费。另一方面，大家分开建展馆必然造成资源的分散，所建展馆从规模到配套等方面又满足不了展览市场的需求。这就像一口饭，大家你挣着吃一点，我挣着吃一点，结果谁都吃不饱。
    其实，展览馆是一个公用产品，它不具备排他性。展览场馆的建设要充分考虑非排他性特点，同时要站在全国的高度来看待区域经济的特征，用以确定展览馆的布局。从这个基础上再来根据区域经济的特点，根据当地展览市场的发展规律来研究展馆建设的规模和特点。
    梁文举例说，长春建了一个展览中心，主要是满足当地的四大展览会，一是汽车展，长春是全国著名的汽车生产基地。二是农业博览会，吉林是个农业大省。第三是教育展览会，长春是个大学城。第四是长春电影节。长春的展览馆建设是围绕着区域经济的特点来进行的。大连也如此，围绕本地的区域经济，像海洋博览会、服装节就办得很成功。他指出，目前许多展览馆使用率非常低的主要原因，就是没有很好的研究当地的展览市场。

    
    会展中心的管理和发展 
    
    现代化的展览中心区别于过去的展览馆　　 
    步入90年代中期，随着我国社会主义市场经济体制逐步完善，服务贸易产业发展相当迅速，新称"眼球经济"的展览业是服务贸易中12个主要服务行业中的一类，在城市经济中的重要地位和作用越来越受到重视。会展经济在国内掀起了一轮又一轮的发展高潮，现代化的国际会展中心如雨后春笋般的出现国内各个城市。 
    会展中心是在社会主义市场经济条件下而产生的新事物，它在许多方面都不同于过去计划经济中的展览馆。其主要的区别在于以下几点： 
    1、 肩负的责任和义务不同。 
    计划经济市场中的展览馆它基本属于城市的一种公益设施，当时的会展业可以说是尚未起步，场馆的设施和规模与现代化的会展中心差距很大。受场地和设备的限制，它的主要责任和义务只是承担中小型公益性展览会，如画展、教育展等，而且市场中的展览公司也相当之少，更没有专业职能部门对其进行规范，因此它对城市经济的拉动作用微乎其微。 
    随着世界经济全球化、中国入世，对于会展业相对落后的中国来说，有了良好的市场大环境。在当今信息社会和知识经济时代，信息特别是以知识为基础的信息在价值生产过程中起到日益重要的作用，也成为了经济活动的主体。当会展业作为一种极其重要的信息生产与流通的方式和载体，成为第三产业中最具生命力的新行业时，会展经济也就应运而生了；反过来，会展业的发展又极大地促进了信息的生产和流通，形成了以会展带来信息、以信息的获取和使用实现对社会资源的整合和重组，最终实现城市经济整体性向前发展的良性循环。实现会展业大发展的最根本的前提和条件就是拥有一流的现代化国际会展中心。它的责任和义务从长远的角度上来看不是举办一二个国际性展览会，而是推动整个城市经济的全面发展。考核一个国家和一个城市发展的水平重要的一方面是看其服务贸易总额占全国或城市GDP的比重，因为会展的带动效大，服务贸易业所占有的比重就越大。目前美国占72%，英国占66.7%，日本占61.1%，而中国只有31.1%。会展是服务贸易的主要行业之一，因此无论是国展发达城市北京、上海、广州，还是会展较为落后的中国西部地区，会展中心肩负的使命任重而道远。 
    
    2、与市场的关系不同。 
    过去的展览馆是计划经济市场中的产物，它的生存和发展受计划经济的条件所制约，但同时也受到计划经济市场的保护，使之不能成为发展会展经济的平台。作为公益事业，企业的负责人只是担当展览馆的馆长，负责展馆的日常管理，不会产业创新的理念和超前的经营思维，更不会从市场竞争的角度来看待展览馆的经营和发展，这就是目前国内还存在着的少数展览馆不能发展的原因之一。 
    现代化的展览中心是随着市场经济体制转变而产生的，它的生存和发展都与市场因素息息相关，遵循着"适者生存，不适者被淘汰"的市场竞争法则。现代化会展中心的经营和管理，需要的是一支富有生命力的现代企业，作为企业经营者，如果不将自己定位为职业经理人，以一个CEO的标准和规范来经营管理，只是一味地依靠政府的支持，那么即使会展中心的硬件条件再好，随着会展行业的逐步规范，游戏规则与世界相接轨，在残酷的市场竞争面前，他们面临的必将是被淘汰。 
    
    3、场地管理的定位不同。 
    二十世纪八十年代以来，物业管理开始引进中国内地，现代化会展中心的场地管理主要包含在物业管理之中。过去展览馆场地管理的定位只是局限于场地的清洁和保安工作，而现代化会展中心物业管理的定位将远远超出以上范围，它包括了几个方面的含义：建筑物本体及设备设施的维修养护、场馆的环境绿化保洁、安全消防工作；最大程度发挥物业的使用价值，使物业保值增值；为物业使用人提供全方位的综合服务；根据参展商、组委会的要求及会展中心经营的要求，提供针对每个展会特点需求的特殊服务。从总体上说，会展中心物业管理的一切服务须满足两个方面的需要：一是参展商、参观人员、组委会对每个展会的不同需要；另一方面是满足会展中心人员及租用场馆办公的物业使用人的需要。 
    现代化会展中心的物业管理其实是场地经营中不可缺少的重要组成部分。它从前期基础工作开始，就必须协助展馆建设，根据经营思路，从建设规划、施工质量、物业交接验收、场馆系统编号等多方面协助工作，在管理过程中其基础工作以展馆工程设备系统管理、展馆环境管理、安全保卫管理、展会服务管理为主，与经营者紧密配合，才能符合现代企业管理的专业化管理，市场化经营的要求。 
    
    4、经营和发展的理念不同 
    现代化的会展中心其经营和管理的思路与过去的展览馆截然不同。作为现代的企业，经营和管理必须遵循现代企业制度的要求进行，以下几方面是现代企业经营所必备的条件： 
   （1）创新是企业的生命 
    按照符合市场经济的规律、现代企业制度的原则建立全新的企业，将制度创新、经营思路创新、管理方法创新作为企业经营管理的法宝。在管理上追求新制度的建立，保持企业制度的超前性，并以此获得超值收益；经营上根据会展中心个性化特色围绕展览业实施多元化的思路，树立"先谋势，后谋利"的观念，依靠展览带动其他产业齐头并进，以市场化为原则，努力实?quot;为社会创造效益，为客户创造价值，为员工创造机遇"的经营宗旨。 
   （2）竞争是企业的动力 
    展览中心在经营之初应客观地分析其竞争核心力的所在，准确地根据市场对经营思路进行分析和定位，必须客观的将市场导向行为定位在坚守企业本位，遵循市场规律，一切以市场为标准，立足于企业的长远发展。因此，将竞争作为发展的催化剂，对外通过竞争奠定在展览业的地位；对内建立企业内部竞争机制，使员工树立竞争意识，迎接挑战，变压力为动力。 
   （3）管理是企业的基石 
    严格的管理、严密的组织和严谨的纪律是会展企业生存的基石。通过科学的管理，提供高效、优质的服务。并且应根据企业长远发展规划，制定市场化、国际化、专业化、信息化、集团化的发展方向，以此为目标，努力去构架个性化的会展经济平台。 
   （4）人才是企业的核心 
   现代化的会展中心其经营和管理的核心就是拥有一批专业性展览人才。按照现代企业制度的要求，必须始终坚持以人为本的原则，并将企业文化作为吸引人才的重要机制。作为现代企业的员工，不仅要求有高水准的专业知识，更要注重个人能力、其他技能的培养，并通过积累和总结，提炼企业的优良文化基因，使之成为展中心发展的底蕴，并且吐故纳新，对其进行滋养和丰润，使之永保青春活力和对环境的高度适应性。 
    　 
   入世对给会展中心带来了巨大的影响 
    　　 
   中国加入WTO最重要的2个承诺是遵循市场经济规律和遵守国际规则，随着市场的开放和贸易壁垒的逐步打破，市场将形成"小政府大社会"的局面，企业需要市场和载体去促销商品和宣传企业形象，专业的展览媒体是目前最好的载体。我国将在更大范围内和更深程度上参与经济全球化进程，对外经济贸易和技术交流活动必将大幅度增加，这也将扩大展览市场的发展空间。 
    1、入世促使会展中心机遇和挑战并存 
    目前北京、上海、广州是全国会展相对发达的城市。会展起步较早，而且城市经济相对比较发达，从区域、政治、经济角度出发，十分利于大型国际会展的生存和发展。中国加入WTO后，服务贸易业将更加全面开放，一些会展业大型跨国公司采用低成本扩展、资本运作等方面进入中国市场，首先将登陆我国会展业发达城市。例如上海，德国展览公司已在上海投资建馆，并将品牌会展引入上海，其他国家也相应在上海注册展览公司，将与国内一些权威行业协会或机构合作举办国际性展览会，使他们在展览项目上占据垄断地位。导致上海展览市场处于整合阶段，展览场地的价格不断的向国际化靠拢。反之国内中、小型展览会由于没有好的时间段和不能承受其价格将逐步由发达会展城市向邻近地区转移。有些中小型展览公司的发展空间缩小，成本增加，展览外移带来了展览人才相应的流动。那些起步较晚的会展城市，他们的场馆设施先进、规模较大，人才的流动、市场的需求、现代企业模式的经营与硬件优势相结合，使之拥有了个性化的竞争核心力，他们面临着入世带来的机遇将远大于挑战。 
    2、 入世促使会展中心的软硬件更加完善 
    面对着中国入世，服务贸易的全面开放，许多城市都纷纷投资兴建现代化的会展中心，会展业发达城市北京、上海、广州都已感到目前的会展中心从硬件条件上面临的危机，也都斥巨资建立大型会展中心；南京、桂林、杭州、连云港等地都拥有了一流的国际会展中心。这些会展中心从规模上、设施上都是国际一流的，都巨有承接大型国际展会的能力；因此会展软件水平的提高更是经营的重中之重。南京国展中心是国内首家通过ISO9001：2000认证的业内企业，其他城市的会展中心也开始着手质量认证工作，这些都充分说明了服务水平的规范化是必然的趋势。入世后，虽然给会展中心带来了竞争，也大大的加快了国内会展中心与世界水平接轨的步伐。 
    3、入世后会展中心经营的五大发展趋势 
    面对着外在的压力和内部的竞争，现代化的会展中心的经营和管理我认为必按以下的五大趋势发展： 
   （1） 用创新思维的理念经营。 
    会展经营有着这样六大创新理念--战略创新、制度创新、组织创新、观念创新、市场创新，公司倡导员工表达个性，带着创新意识去工作，去赢得市场。必须清楚地认识到，会展中心不再是单纯的展馆，而是发展会展经济的载体，其目标和方向是为整个城市经济发展战略服务。如果仍然囿于传统的方式，搞小而全的封闭式经营是行不通的。会展经济看重的是综合效益、社会效益，而不单纯是经济效益。展会活动必须符合区域经济、城市经济发展的大目标，树立大展览的概念。因此，强调用创新意识、全局观念去发展会展经济，国展中心的员工要做现代的展览人。 
   （2） 技术创新多元化的经营趋势。 
  　随着知识经济、信息经济的到来，要求我们必须走技术创新多元化的经营道路。通知小资本的投入，依靠信息化、知识化的竞争核心力，以管理和整合来赢得市场份额，这些条件为了个性化展览公司的发展创造了一定的空间。这些具有独特个性的展览公司，在市场中通过资源整合，形成了具有技术创新的竞争优势，以小博大，立足市场成为推动会展的一支生力军。 
   （3） 会展中心集团化的经营趋势。 
    随着全球经济一体化进程的加快，中国对外经济技术交往的增加，展览业的发展愈加迅速。纵观入世后会展业的发展趋势，虽然充满了机遇，但国外企业的进入也使会展业面临着国际竞争对手带来的挑战。会展中心是发展会展经济的主要平台，推动会展经济发展是其重要职能之一，会展中心的发展必须循序渐进的走国际化、规模化的道路。努力完善会展产业的各个环节，通过品牌的建立形成"国际集团"增强竞争核心力，会展集中心团化的趋势已经到来。 
   （4） 生态化经营发展思路。 
    作为现代化会展中心的经营者，应以创新的思维逐步开创环保型会展中心的理念，并创造绿色会展的营销概念。2001年南京国展中心已通过了ISO9001：2000版的国际质量认证体系，明年将开始通过ISO14000体系的认证。通过绿色会展的营销概念，我们将承诺制、法制化、合同化进行行业规范，不遵守行业规范则定为不环保的会展。并努力会展行业协会的成立，通过不断完善形成科学、合理、规范的技术操作程序。 
   （5）"四大中心"的发展趋势。 
    在市场经济的竞争中企业的经营必须拥有个性化的特色，必须拥有自己的核心竞争力。立足于展览之外经营，才可以将自己定位的更加准确。现代的会展中心基本拥有"展览中心、会议中心、活动中心、信息交流中心"四大中心的经营基本。通过知识型的策划、行业的管理、商业的运作进行包装，利用硬件和品牌优势，整合所有竞争核心力，达到无形变为有形，有形转为有价，有价走向规模的目标，成为推动城市会展经济大发展的一流的"四大中心"。 
    　　　　　　　　　　 
    面对入世，会展中心需要的是现代企业 
    　　 
    在面对着入世带来的机遇和挑战面前，行业规范已成为会展业无可避免的发展趋势，政府对会展业已经由干预转向扶持，市场才是会展中心发展的真正空间，因此，会展中心的经营必须依靠现代企业制度的理念去完成。 
    在现代化会展中心的经营过程中，应该导入"一切都是安全的，一切都是可经营的，一切都是环保的，一切都是富有文化特色的"的理念，充分利用现有的人才和资源，围绕着会展经济规模化、专业化、个性化的特点，根据自身的竞争核心力，建立起一支遵循市场原则的现代企业，全面发挥会展经济平台的作用。 
    

    
    现代化展览中心的经营与管理
    
    作者：梁文
    
    展览中心经营管理好坏的评判标准，往往是能否赢利以及客户的回头率与观众的满意度。由于定性的分析带有主观成分，不能准确地提供量化的分析依据，因而得出的结论常常与客观现实不相符。笔者认为目前饭店经营管理工作中经常使用的一些指标，如“客房出租率”和“客房租金平均收入”等，可以“移植”到展览中心的经营管理上来，成为分析经营情况、指导管理各项工作的关键指标。
    场馆每平方米利用率
    场馆每平方米利用率（Occupancy per available square metre），是指在特定的某一时间段，如一天、一个月、一个季度或一年内，已出租的或计划出租的平方米数在可供出租的平方米总数中所占的比例。它的计算公式是：场馆每平方米利用率=已出租的或计划出租的平方米÷可供出租平方米总数。这个指标的意义在于：
    1、反映场馆工作量的变化
    通过对一个特定时期场馆利用率的分析，我们可以了解在这一时间内场馆的利用情况，并通过将这一情况与其他时间段的利用率进行比较，掌握或预测场馆工作量的变化，作为我们调配人力、资金、场地安排等经营要素的依据，增强我们工作的计划性以及各有关部门的协调配合。
    2、反映场馆服务质量的变化
    场馆利用率上升或下降可以反映客户（组展商和参展商）对我们场馆硬件设施以及工作人员服务水平的认可度和满意度。利用率上升也许与市场需求有一定的关系，但持续下降不仅仅反映市场的需求的变化，同时也提醒我们，场馆的硬件、软件肯定存在须待解决的问题。
    3、反映市场份额的变化
    目前，我们场馆管理中的一个误区是：在场馆举办的展览会次数越多，所占的市场份额就越大。其实，展览业市场容量中最重要的要素是展览会的规模，而不是数量，因此，展览会数量的增减并不能全面和真实地反映市场容量。场馆的利用不以展览会次数而以实际租用面积为计算单位，它能反映市场总体规模，可以作为计算市场容量的主要依据。一个场馆每平方米利用率在一个特定时间内的上升与下降，可以反映该场馆在市场容量中所占的份额以及在行业的地位。对场地经营者了解自己、了解竞争对手，制定经营战略与战术，十分必要。
    场馆每平方米收入
    每平方米收入（Revenue per available square metre），是指在特定的时间内如一天、一个月、一个季度、一年等，场地可供出租的每一平方米的平均收益率。它的计算公式是：每平方米收入=（已出租或计划出租的每平方米的实际租金×已出租或计划出租的平方米数）÷（每平方米台面租金×可供出租平方米总数）。这一指标将场馆经营收入细化到每平方米，它的意义在于：
    1、反映场地创收能力
    场馆最小的计算单位为每平方米。每平方米的台面出租价只表现它的价值，不能反映它的创收能力。因为，在现实中并不是每一平方米都处于出租使用状态，只有将出租的总收入均摊到每一最小的计算单位：平方米，才能反映它的创收能力。每平方米创收能力的最大值，理论上应是每平方米的台面出租价，而在实际中是不可能达到的，因为场地利用率不可能达到百分之百。那么，如何评估场馆的创收能力？笔者认为，应与上述每平方米利用率结合起来。如利用率为50%，而出租收入仅是实际出租租价的30%，这一情况说明创收能力是不理想的，问题很可能出在租金降幅过大，场地安排不合理等方面。
    2、反映场馆竞争实力
    一个场馆的竞争力可以是它有多少展馆，在什么位置，有多少专业人才等。这些都是表现形式，而计算这种竞争力大与小的尺度应是每平方米的实际收入以及由此产生的经营效益。竞争实力是场馆经营者将各种资源进行优化配置的能力。通过对这一指标的分析与比较，我们可以对场馆不同时期的经营管理有一个质的了解。通过对不同场馆的这一指标的比较，也能分出它们中间的优劣。
    3、评价场馆经营效益的重要依据
    每平方米收入的高低，从一个方面反映场馆经营的效益。当然，评价场馆经营效益不能只看收入，还要计算成本支出。但在展览场馆这个独特的领域里，由于存在一定程度的合理的场馆空置率（国际上有一种说法，利用率达70%就算饱和），场馆每平方米收入越高就越能抵消场馆空置所造成的损失。
    每平方米毛利润率与场馆总毛利润率
    每平方米毛利润率（ GOP per revenue of every square metre），或场馆总毛利润率（Gross operating profit 简称GOP），是指在某一时间段，通常是一个月、一个季度或一年内每平方米或整个场馆租金收入在扣除运营成本，如人力、水电、推销费、营业税收之后（不包括财务成本，如折旧、利息等）的剩余部分。这两项指标的计算公式是：每平方米毛利润率=（每平方米收入—运营总成本÷可供出租平方米总数）÷每平方米收入；场馆总毛利润率=（总收入—总成本）÷总收入。毛利润率是反映场馆经营效益的最直接和最重要的指标。它的意义在于：
    1、反映场馆总的经营管理能力
    一个展览中心收入的多少，只能反映它的创收能力，但不能全面反映它总的经营管理能力。收入很高，而年末一算帐却没有利润或利润率很低，——这种情况说明它的经营管理不完善，存在不少问题。相反，在正常情况下，一个展览中心的利润率能维持在较高的水平，则表示它在场馆的利用、实际租金收入、人力物力的投放等方面都处于最佳状态，达到资源优化配置和合理使用的效果。
    2、评判成本支出是否合理的依据
    任何企业都要追求经济效益，而效益的好坏在于企业投入成本后能否赢利。利润率很低，说明成本支出不合理，企业的资源得不到有效的利用。场馆管理成本主要来自人力、物力的支出。如何控制人力成本，杜绝日常运营工作中物力的浪费现象，维持成本的合理水平，这些都可以通过对利润率的分析以及与其他场馆的利润进行比较找到答案。
    市场渗透率
    市场渗透率（Market penetration）是指场馆在所在地区或全国场馆市场的位置。它的计算公式是：市场渗透率=场馆实际出租平方米总数÷所在地区或全国实际出租平方米总数。以北京展览市场为例，去年实际出租面积约1,400万平方米，而中国国际展览中心的实际出租面积约750万平方米，占市场份额的一半，也就是它的市场渗透率超过了50%。市场渗透率可以帮助经营者：
    1、调整销售战略
    场馆的营销战略由租金战略、产品战略、促销战略及地理位置战略构成。经营者可以根据他在市场的位置调整上述战略。在市场渗透率较高时，他可以通过提高服务质量，如增加服务项目，提升场馆设施的档次来维持或提高租金价格，以巩固他在市场的位置。在市场渗透率下降时，他可以通过加大促销的力度，或采取降低租金的战略来增加场馆的利用率。市场渗透率为经营者了解自己，分析竞争对手，制定和实施经营战略起到很大的帮助作用。
    2、调整业务发展计划
    场馆在市场的位置是由其业务能力决定的。当某一场馆的市场渗透能力达不到饱和状态，它就要考虑如何扩大其业务能力，优化其资源配置的问题。在渗透率较高时，经营者往往采取增加场馆面积的发展计划，以满足用户的需求；当渗透率持续下降时，他可能采取“转行”的战略，如将部分场馆改作商场、餐厅或会议场所等。
    顾客回头率
    顾客回头率（Willingness to return）是指场馆的使用者有无再次使用的意愿与实际行动。场馆的顾客主要分四个组成部分：组展商、参展商、搭建商和观众。目前，顾客回头率是通过顾客满意度的调查结果来结算的，由于他们在接受这种调查时往往带有感情色彩，笔者认为调查结果是不准确的，经营者应重点放在对顾客的实际行动的调查与分析工作上。例如，去年在你的场馆办了100场展览，而今年减少到80个，其中原因很可能是一些组展商对你的管理水平、设施水平、场地规模不满意。又如去年某一展览在你的场馆举办时，有500个参展商，而今年只有400个，原因可能与组展商的能力和工作质量有关，但也可能是这些参展商对场馆的服务不满意，不愿再来参加在你的场馆举办的展览会。场馆经营者可以通过顾客回头率来检查自己的工作，避免客源流失。
    对上述指标应用问题的探讨
    上述五项指标是从饭店业移植过来的，难免存在生搬硬套的嫌疑。但是，它们在应用过程中产生的积极作用值得我们去探讨与推广。最近，一些展览中心已开始将上述指标应用到日常的经营与管理。值得注意的问题有以下方面：
    1、准确性问题
    饭店的信息系统已很成熟，它的数据采集、储存与处理能力相当完善。因此，饭店信息系统提供的指标参数准确性很高。在我们展览行业，信息系统还没有普及，从业人员对数据采集、储存的意识薄弱，我们目前得到的指标参数，即使有也是不全面的，因而它的准确性就大打折扣。解决这一问题的最好方法是，场馆销售部门数据的输入切实做到及时、准确、全面、随时修改补充。
    2、普适性问题
    我国展览行业目前对利用率及平均收入存在几种不同的计算方法，如场地利用率按展馆为单位或以展览会为单位进行计算，这是不恰当的。对笔者提供的上述计算方法业内也存在不同看法。我们应当欢迎这种不同意见之间的争论，目的是找到一个科学的表示方式。因为，只有通用一个公认的标准，才能避免误差。
    3、配套性问题
    上述指标的任何一项都不能全面反映场地经营管理的每一方面。它须与其他指标配套应用。如当我们计算场馆的经营效益时，单单计算每平方米收入是不够的。因为，每平方米收入没有分出成本支出，而成本的核算往往是滞后的。作为一个优秀的管理者，他必须具备对不断变化的关键指标参数进行科学分析及应对的能力。
    4、指标参数共享问题
    我国展览业的资料统计系统还没有建立起来，因此场馆经营者现不能收集到准确完整的经营数据。上述指标有些场馆也许能整理出来，但如果不能与其他场馆进行比较，则很难达到找出问题、分析问题、解决问题的目的。笔者认为，在全国展览业统计系统建立起来之前，各地区的展览场馆可以建立区域性的经营数据系统，进行分享。我国饭店业开始时就是这样做的。直到现在，同一地区的同一星级的饭店仍经常相互提供各自的经营数据，以分析市场情况的变化和同行的竞争态势。同行间指标参数共享使他们受益匪浅。